Бренд-платформа для объекта недвижимости.
- Платформа бренда — это, прежде всего, руководство к действию для топ-менеджмента, сбытовых отделов и подразделений маркетинга и рекламы.
- Располагая платформой бренда , руководство/собственник компании принимает решения с долгосрочной перспективой планирования и высокой степенью надежности.
- Наличие мощной бренд-платформы оптимизирует маркетинговые и рекламные бюджеты за счет исключения заведомо убыточных вложений и одновременно увеличивает эффективность бизнес-решений.
- Капитализация бренда повышает стоимость реализации проекта/объекта недвижимости на последующих этапах
Из чего складывается разработка бренд-платформы для объекта недвижимости? Четыре этапа:
1. Платформа позиционирования
На первом этапе проводится исследование рынка недвижимости в определенном сегменте, проводится анализ конкурентов, анализ потребителей, формируются потребительские инсайты. Проводится аналитика и готовится платформа для позиционирования будущего бренда.
2. Нейминг - название и слоган/месседж для ЦА
На втором этапе проводим мозговой штурм, опираясь на потребительские инсайты и аналитику платформы позиционирования . Разрабатываем уникальное название (в практике для Заказчика предлагается 5-10 вариантов). Проверяем выбранный Заказчиком вариант на патентную чистоту. Разрабатываем слоган, который является основным месседжем-посылом для целевой аудитории . Проводим регистрацию соответствующего доменного имени
Основная задача нейминга – сделать из объекта/проекта недвижимости, наполненного рациональными преимуществами, бренд, наполненный смыслом и эмоциями. Распространяется это и на офлайн-пространство и на интернет-коммуникации.
3. Дизайн бренда
На третьем этапе разрабатываем визуальную идентичность бренда: логотип, фирменный стиль. Создаём систему дизайна для различных носителей и каналов.
Основные носители дизайна бренда для объекта недвижимости
- Корпоративные материалы
- Печатная продукция
- Рекламные носители
- Сувенирная продукция
- Интерьер и навигация (для офисов, торговых центров, шоу-румов проектов по недвижимости, лобби гостиниц итп., отделки входных групп)
- Дресс-код и униформа (по запросу)
- Digital: сайт, приложения, соц.сети, блогосфера итд.
- Внешние носители (конструкции ограждений площадки застройки, вывески, билборды и пр.)
- Нестандартные носители (по запросу)
4. Регламент и внедрение
На четвертом этапе готовим основной регламентирующий документ - брендбук (brandbook).
С помощью этого руководства компании по недвижимости (девелоперской компании, управляющей компании, инвестиционной компании, риэлтерского агентства) определяет для: себя:
- В чем уникальное предложение данного объекта недвижимости
- Какое эмоциональное и рациональное предложение несет за собой бренд объекта/проекта?
- Кто является целевой аудиторией бренда?
- Какие визуальные атрибуты должны ассоциироваться у потребителя с данным брендом?
- Какие имиджевые и маркетинговые атрибуты составляют бренд?
Очень важно, чтобы все составляющие брендбука были детально прописаны в документе.
Содержание брендбука:
- паспорт бренда, его описание
- атрибуты бренда: миссия, визуальный ряд (иногда включается звуковой/аудио ряд), составляющие дизайна бренда согласно разработанному фирменному стилю
- обещания бренда, которые даются потребителям – слоган, месседжи
- ценности бренда
- преимущества бренда для потребителя (рациональные и эмоциональные)