Агентство маркетинговых и бизнес-коммуникаций

Введение.

В повседневной жизни мы то и дело проходим проверку на практическое знание маркетинга, выступая в роли продавцов и покупателей, рассуждая о вопросах рекламы, вариантах рыночных стратегий для развития фирмы. О маркетинге выпущено огромное количество книг (правда, в основном, о западной практике), проводятся тренинги и курсы в ВУЗах, появились специализированные сайты в интернете, компьютерные программы. Тем не менее предвзятое, а порой и негативное отношение к маркетинговым исследованиям со стороны некоторых руководителей компаний сохраняется по сей день. Во–многом, этот факт связан с субъективным и устоявшимся мнениям руководителей компаний, что знания практического маркетинга, полученные в результате долгосрочной деятельности в компании и частично подкрепленные курсами по маркетингу, позволяют принимать руководству компании оптимальные решения, связанные с анализом рыночной конъюктуры, планированием маркетинговых мероприятий, ценовому позиционированию предлагаемого продукта (услуги). Но даже при позитивном отношении руководства компании к проведению маркетингового исследования у Заказчика работ возникает ряд противоречивых вопросов, решение которых откладывает или затягивает процесс проведения исследования.
Практика работы нашего агентства показывает, что в большинстве случаев Заказчик оказывается лицом к лицу перед выбором: исследование необходимо с целью принятия эффективных решений, которые в дальнейшем приведут к экономии затрат на реализацию и продвижение продукта\услуги, но и само исследование стоит денег. Другая сторона вопроса — проводить исследование самостоятельно (силами маркетингового подразделения компании) или воспользоваться услугами агентства. И третья не менее важная деталь — с чего начать при комплексном подходе к маркетинговому исследованию. Постараемся ответить на вышеуказанные вопросы.

 

1.Основные направления маркетинговых исследований в практике работы бизнес–структуры.

Маркетинговое исследование — это сбор, систематизация и анализ данных о микросреде, в которой работает предприятие (рынок) и макросреде (экономическая ситуация в стране). Маркетинговое исследование можно обозначить как функцию, которая через информационные потоки связывает исследователя с рынком, потребителем, конкурентами, элементами внешней среды маркетинга. Необходимость проведений маркетинговых исследований связана прежде всего с тем, что аналитические данные, полученные в ходе исследования, являются базисом для принятия решений, выбора и построения стратегий маркетинговой деятельности, разработки рекламных стратегий, политики продвижения бренда.

Основные направления маркетинговых исследований в теории маркетинга  разделяют на две основных группы в зависимости от предмета исследования:

• Исследования микросреды (рынок) — исследования внутренних условий и механизмов функционирования предприятия\организации\компании. Т.е. это исследования непосредственного окружения предпринимателя, системы в которой он действует — потребителей, конкурентов, торговли, поставщиков, посредников по сбытовой деятельности и прочих партнеров по бизнесу
• Исследования макросреды (экономическая ситуация в стране) — исследования внешних условий

Рассмотрим наиболее распространенные направления исследований рынка (таблица 1) в зависимости от предмета исследования, широко используемые в практике маркетинга

Таблица №1.

рынок (продукта\услуги) в целом	конкуренты	покупатели
•  Потенциал, емкость рынка •  Уровень насыщенности рынка •  Темпы роста •  Динамика цен	•  Анализ конкурентного поля (SWOT—анализ) •  Анализ маркетинговых мероприятий конкурентов (реклама, маркетинг, PR, стимулирование сбыта) •  Ценовая политика конкурентов •  Анализ потребительских сегментов конкурентного поля	•  Сегментация потребителей •    Мотивы покупок •  Структура потребительского спроса •  Способы получения информации потребителями •  Медиа—предпочтения различных потребительских групп (целевых сегментов)

 

Основные виды маркетинговых исследований в зависимости от методов получения данных (см. таблицу №3)

 

2. Использование услуг агентства.

Использование услуг маркетингового агентства более разумно если:

• Агентство специализируется на исследованиях в определенной области (например, агентство по мониторингу рекламы на ТВ или по розничному аудиту), и провести исследование силами внутреннего маркетингового подразделения фактически невозможно
• Внешнему консультанту легче быть критичным и соответственно более объективным в отношении внутренней практики работы вашей компании. Если исследование должно выявить внутрифирменные недостатки, то может быть, лучше не заниматься этим самостоятельно
• Количественное исследование (опрос тысячи людей) может оправдать себя, если вы прибегнете к помощи агентства

В любом случае проводите ли вы исследование самостоятельно или прибегаете к использованию агентств — необходимо просчитать собственные затраты (включая стоимость работы сотрудников и стоимость приобретения необходимой информации, баз данных и пр.) на проведение исследования и потом сравнить полученные цифры с расценками агентств. Возможно снизить стоимость исследования, например, заказав агентству только сбор информации или, наоборот, только обработку информации собранной силами вашего маркетингового подразделения.

 

3. С чего начать проведение исследования (основные рекомендации по проведению исследования).

Определение проблемыПроведение любого исследования начинается с предварительного изучения интересующей проблемы и ее подробного определения. В практике проведения исследований этот процесс не регламентирован. Он может быть построен на основе предварительного опроса экспертов, консультантов, групповых дискуссий в компании и пр.

Разработка концепции исследованияСледующим шагом после выявления и уточнения проблемы является разработка детального плана дальнейших действий. Центральным звеном является выработка гипотез и их проверка на практике. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез можно назвать данные мониторинговых агентств, пресс–клиппинги, данные статистики.

В ходе работы над концепцией сбора данных возникают следующие альтернативы:

• Полное или выборочное исследование
• Единоразовое или многоразовое исследование
• Одноцелевое или многоцелевое исследование
• Вид сбора данных — опрос, наблюдение, эксперимент
• Первичное или вторичное исследование (в зависимости от источника информации: используется уже имеющийся материал или новый сбор данных)
  Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае каждый исследовательский проект должен начинаться с этого пункта.

 

Источники вторичной информации можно разделить на внутренние и внешние:
Внутренние источники

• Бухгалтерские отчеты
• Внутренняя статистика фирмы
• Материалы ранее проводимых исследований
• Базы данных клиентов

Внешние источники

• Государственная статистика
• Отраслевая статистика
• Публикации маркетинговых, рекламных, PR–агентств
• Материалы институтов по изучению рынков
• Материалы социологических фондов, агентств
• Материалы мониторинговых агентств
• Материалы конкурентов (каталоги, прайс–листы, брошюры, веб–сайты и пр.)

 

4. Выбор объектов исследования.

В практике проведения исследования почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три основных вопроса:

• Выделение генеральной совокупности
• Определение метода выборки
• Определение объема выборки

Генеральная совокупность прежде всего должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. В качестве пояснения можно привести популярный пример. Бизнесмен А хочет иметь представления о покупателях своего продукта. Для того, чтобы провести исследование, необходимо ответить на вопрос: покупателем продукта является тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно, например, раз в месяц? В данном примере главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности.
Если генеральная совокупность достаточно мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта. Но, как правило, полное исследование является очень, очень дорогостоящим, и часто фактически невозможным. Поэтому в практике маркетинговых исследований используются различные методы случайных и не случайных выборок.

 

5. Методы выборки.

Таблица №2

Не случайная выборка	Случайная выборка
Произвольная выборка — элементы выбираются без плана, метод прост и дешев, однако, достаточно неточен, имеет низкую репрезентативность	Простая выборка — выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел
Типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими, но характерными элементами генеральной совокупности, для введения такой выборки необходимо предварительно располагать данными о распределении признаков, по которым определяются типичные элементы выборки	Групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка Метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности. Из множества «клумб» выбираются несколько, которые затем полностью исследуются
Метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности	Многоступенчатая выборка — выборка производится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии
Метод квот — выбор происходит по аналогии с распределением набора признаков в генеральной совокупности (например, пол, возраст)

Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристи выборки, можно сделать выводы о генеральной совокупности исследуемого предмета.

 

6. Методы сбора данных.

Таблица №3

Метод	определение	формы	Практические примеры	Преимущества и проблемы
1. Первичное исследование
Наблюдение	Планомерный охват исследуемых объектов без воздействия на объект наблюдения	Полевое, лабораторное с участием наблюдателя или без (за счет техничеких средств)	Наблюдение за поведением потребителей в магазине, перед витринами и пр.	Часто объективнее чем опрос. Но многие факты не поддаются наблюдению. Высоки организационные и технические расходы
Опрос (используется в 90% исследований)	Опрос участников рынка, экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, сдандартизиро-ванное	Сбор данных о потребительских предпочтениях и мотивациях, исследование имиджа и известности торговых марок, исследования воздействия рекламы на потребителя	Возможно получение дополнительной информации, индивидуальный подход к опрашиваемому. Но существуют невоспринимаемые обстоятельства, и нежелательные вопросы (например, вопрос об уровне дохода). Надежность интервью во многом зависит от подготовки интервьюера
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая панель, потребительская панель, панель медиаизмерений	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. Мониторинг просмотра программ и рекламы на ТВ	Выявление развития во времени, но эффект «cмертности» панели
Эксперимент	Исследование влияние одного фактора на другой	Полевые, лабораторные	Дегустации в магазине, Фокус–группы по исследованию упаковки	Контроль ситуации, гибкое ведение процесса в реальных условиях, но высокие затраты, большой расход времени на подготовку.
2. Вторичные исследования
	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных статистического учета	Низкие затраты, быстрота. Но неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных.

 

7. Обработка собранных данных.

Процесс обработки данных можно разбить на шесть основных этапов:
1.  Исключение непригодных данных (опросных листов, анкет и пр.). В практике проведения иследования неизбежен отсев части анкет из–за неполного заполнения (пропуск более 50% основных вопросов, прекращение интервью и пр.). При письменных опросах отсеиваются формуляры, заполненные посторонними лицами, а также пришедшие с опозданием.
2.  Следующий этап заключается в дальнейшей проверке данных на отсутствие противоречий в ответах респондентов.
3.  Далее следует кодирование информации для обработки данных при помощи компьютерных программ. Под кодированием понимается образование категорий ответов (если это необходимо) и присвоение им символов (например, чисел). Необходимо четко различать кодирование открытых и закрытых вопросов. Закрытые вопросы имеют заранее заданные категории ответов. Кодирование открытых вопросов производится только после окончательного сбора данных . Для этого формулируются категории , к которым можно отнести отдельные ответы.
4.  Следующий этап — добавление новых данных, которые возникают вследствие соединения нескольких исходных или из других источников (например, данные других исследований для сравнительного анализа)
5.  Пятый этап — приведение структуры данных в соответствие с генеральной совокупностью (этот этап исследования предполагается при подготовке материала, полученного с помощью выборки)
6. И заключительный этап — запись матрицы данных, подготовка отчета исследования.

Для решения типичных задач маркетинга при подготовке и обработке данных исследований используются различные методы анализа. Наиболее популярные приведенны в нижепубликуемой таблице с указанием практических примеров:

Таблица №4

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ —статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных	Как изменится объем сбыта в следующем полугодии, если расходы на рекламу сократятся на 15% ?
Вариационный анализ — Проверяет существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые	Влияет ли цветовой фон рекламного плаката на количество людей, запомнивших данную рекламу? Влияет ли вид новой упаковки на размеры сбыта?
Дискриминантный анализ — c помощью этого анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Метод дает возможность отнести новый объект к какой–либо группе на основе его характеристик	По каким основным признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст , доход, образование, считать постоянным пользователем услуг интернет–магазина
Факторный анализ — предназначен в основном для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа факторов, оказывающих влияние до наиболее приоритетных	Можно ли множество факторов, которые покупатели компьютеров считают важными, сократить до небольшого числа и вывести приоритетные? Как можно описать различные марки компьютеров с точки зрения этих факторов?
Кластер–-анализ — с помощью него можно разделить совокупность объектов на более или менее однородные группы	Можно ли клиентов компании разделить на отдельные группы по их потребностям? Имеет ли газета различные группы читателей?
Многомерное шкалирование — позволяет отобразить отношения существующие между объектами	Какой имидж имеет данная марка на рынке? Насколько продукт соответствует «идеалу» потребителей?

 

 

8. Заключение.

Итак, мы кратко описали процедуру проведения исследования, его основные моменты.
Основной вопрос, с которым мы сталкиваемся в работе с Заказчиками: «Если маркетинговые исследования настолько важны для продвижения товаров или услуг, то почему многие компании обходятся без них?» не получит однозначного ответа, так как он так же требует маркетинговой проработки. А именно, по данным статистики за последние два года из числа новообразовавшихся компаний «выжило» около 20% компаний, а процветает и расширяется от силы 3–5% компаний. Так что с определенной долей вероятности можно допустить, что действительно многие компании (около 75%) обошлись без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинг — неоспоримый катализатор успеха или неудачи. А маркетинговое исследование необходимая процедура для развития и запуска бизнес–механизма.
Вне зависимости от того проводите ли вы исследование за рабочим столом или обращаетесь за помощью в специализированное агентство — вы используете структуированную возможность к логическому и последовательному обоснованию плана маркетинговых коммуникаций.
С учетом специфики издания, где будет размещена данная публикация, хотелось бы особо отметить важность проведения маркетинговых исследований для действующих и потенциальных рекламодателей.

При разработке рекламной стратегии рекламодатель задает четыре основных классических вопроса

• Для кого (определение целевой аудитории)
• Зачем (мотивации потребителя)
• Для какой цели (для какого использования необходим товар\услуга)
• Против какого конкурента

Ответы на эти основные вопросы получают в ходе практических маркетинговых исследований. Создание и разработка идеи по продвижению бренда — это вопрос творчества. Но любая идея по продвижению бренда, может остаться лишь утопическим мифом без своевременной аналитической проработки маркетинговой ситуации.